二、大陆影视广告中采用的叙事方式的缺陷从总体上来是说，记录片的虚实方式分为画面加解说式，访谈加解说式和客观记录式。大陆影视广告中总体采用的是画面加解说式，有少量的访谈加解说式，客观记录式几乎没有。在叙事模式上出现了严重的“生态”平衡。在大陆影视广告中，产品是唯一的线索，开头出现产品，通过解说展现产品，结尾点题。画外音解说贯穿始终，而且是对字幕的重复，传统的讲述模式清晰，可预知性强，即使受众不看画面，依然能够通过耳朵，听见，听清楚这个广告的内容，广告失去了影视特征。广播化的影视广告作用于耳朵，非作用于眼睛，忽视了受众了的心理能动性。

 

    过多的画外音介入会打破广告影片的故事流程，表现在:一,缺乏区分度，千篇一律的声音使人们失去对品牌的印象；二,缺乏可信度，广告影片的叙事被观众理解为一种客观的声音，而画外音被理解为一种主观的声音，带有广告主浓厚的主观意味的画外音的介入，削弱了广告的可信度；三，缺乏独立性，所有的广告影片都是画面加解说，能让观众记忆深刻吗？三、大陆影视广告对故事性的缺失“第六代”导演张元提起美国现代艺术馆的一些六七十年代的先锋短片时说，“今天已经很少有人看这些影片了。我想大概是因为这些画家在影片中所做的类似文章，已经不能满足人们对故事的需要。在电影中做这种单纯的影象技术，在今天已经失去了它的某些意义。”大陆影视广告普遍拒绝“故事”，因而也拒绝了“故事”的贴身伙伴——悬念与幽默。广告以流水帐的形态展现，而非以悬念谋篇。

 

    我们看1996嘎纳金狮奖作品，麦当劳《摇篮篇》：一个婴孩在摇篮中，一会哭，一会笑。摇篮上面有一扇窗，麦当劳的大M标志随着摇篮的晃动时隐时现。这种结构充满了悬念，我们称之为生活悬念，悬念来自于普通生活，同样出人意料，这是对生活悉心观察的结果。因为对故事性的忽视，导致故事讲述技巧的缺乏，这是恶性循环。大陆影视广告中的故事，从开头到结尾，影片一直处于被预知的地位，被预知说明了创意的失败。因为被预知，受众便感到智力受到嘲弄，无法产生印象，甚至产生抵触情绪。悬念与幽默的运用是对受众思考能力的尊重，受众在对影片的思考中自己得出结论，影响由内而外地产生。

 

    四、中西方广告举例进行比较有一则哈根达斯冰激凌的广告：一个老人对着一个女郎诉说对自己妻子的爱。女郎凝神地听着。最后，女郎问：“你生活那么美好，为什么还要哭泣？”老人答：“我忘记自己住哪了！”结尾语：生命中至少还有哈根达斯！这则广告并没有宣传作为“物”的冰激凌，而是在聚精会神地讲一个故事，故事中美国人乐观自由的文化品性悄然表露，这种文化往往凝结在人身上，体现于人的话语中，令人看来怦然心动。是在推销冰激凌吗？我们更觉得像是充满人伦之情的，体贴入微的一场谈话。而来看大陆的“随便”冰激凌广告片：一群孩子围者一个正在吃冰激凌的男孩，男孩吃了就变成各种各样的英雄人物。最后，孩子们一起大声喊：“想变就变，随便冰激凌！”我不否认广告片中对儿童心理的成功把握，但也暴露了大陆影视广告片的弊病。以广告主的叫卖为中心，这种物本表面上符合广告人津津乐道的“销售为王”的策略，实际上失去了西方广告中那种细致入微的人情味，产品背后的人消失，或失去了清晰的印象，如果晚间电视档皆充斥了此类广告，受众就会在没有意义的喧闹声中失去对品牌的个性记忆。

 

    五、中国市场的发展方向今天，中国的营销在与世界接轨，零售业改革催生了品牌模式的新兴发展，中国广告在这样的市场环境中，就必须找到新的为渠道服务的模式。要求中国的广告业，必须关注一方面在大趋势的中国的流通市场萎缩，在短期内不会消失；一方面关注大量零售终端动向以及新的渠道销售模式产生的特点，广告职责与广告的服务，是切合市场最新鲜的动机而给予战略与决策上的技术支持的。大陆影视广告充斥着类似于“银幕上的歌剧场面”，这种类似于歌剧的大陆影视广告使得画面失去生命。

 

    来看一则西方“JEEP”的广告：陡峭的山崖上，几个年轻人在投飞盘。飞盘从一个崖顶飞向另一个崖顶。年轻人分别接住。突然，飞盘落下悬崖。一个人说：“我去捡。”另一个说：“我去！”然后他们都奔向停在崖顶上午JEEP车。这则广告摒弃解说，以全景记录形式展开，没有广告主的意识霸权，受众可以在几乎寂静的全景中体会广告背后的内涵。因为寂静，受众拾回了丢失的思考，重新参与到对广告文本的主体建构中。实际上，这是一种现场记录，即停留在行为、声响、日常的环境氛围，让观众自己去判断其中的自在地散发出来的内涵和信息。从一些偶发的细节毛边中去感受人物的内在气质和风度，所以，我们提倡“无言之言”。在记录过程中，保持语言的沉默，让画面与画面的喻义告诉受众，受众可以用自身的视听感觉去解读它，可以直接调动自身的潜力做出判断和反应。